視頻號(hào)+私域玩法，瑞幸咖啡案例拆解

文章來(lái)源;友望數(shù)據(jù)

曾以為經(jīng)歷2020年暴雷事情后，瑞幸咖啡會(huì)就此一蹶不振。沒(méi)想到如今部門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利，還在今年4月份獲得了大鉦資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投的2.5億美元融資。

加上這幾個(gè)月以來(lái)，身邊不斷有朋友給我安利瑞幸的生椰拿鐵，而且據(jù)說(shuō)經(jīng)常售罄斷貨。我也曾經(jīng)想在小程序下單生椰拿鐵，但是無(wú)貨！

于是，這勾起了我對(duì)瑞幸咖啡的興趣。

便加了好幾個(gè)他們的好幾個(gè)社群，還觀察了瑞幸咖啡的視頻號(hào)luckincoffee瑞幸咖啡，終于被我找到了他們起死回生的秘密！

為什么瑞幸還能“站起來(lái)”？今天我們就撇開(kāi)資本那些事兒，給大家來(lái)扒一扒瑞幸咖啡視頻號(hào)和私域的秘密。

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通過(guò)視頻號(hào)、直播福利

吸引更多用戶 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

其官方視頻號(hào)luckincoffee瑞幸咖啡至少?gòu)慕衲?月份就開(kāi)始視頻號(hào)直播了。

這個(gè)時(shí)間正好是視頻號(hào)直播開(kāi)始小爆發(fā)。繼春節(jié)微信紅包和視頻號(hào)打通后，視頻號(hào)和公眾號(hào)的主頁(yè)也開(kāi)始雙向打通。這也讓很多品牌逐漸意識(shí)到視頻號(hào)的重要性。

那瑞幸咖啡的視頻號(hào)到底是如何運(yùn)營(yíng)的呢？

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關(guān)注視頻號(hào) 場(chǎng)場(chǎng)直播有福利

luckincoffee瑞幸咖啡視頻號(hào)的直播并不是像其他號(hào)那樣帶貨，算是一個(gè)領(lǐng)取優(yōu)惠券的平臺(tái)，外加主播“陪聊”，這種陪伴型的直播。

直播頁(yè)面有注明領(lǐng)取福利的方式，例如“每日直播領(lǐng)券”，旁邊是優(yōu)惠券的二維碼，掃碼即可領(lǐng)取5折券。

底部也有“今日關(guān)注，明日開(kāi)獎(jiǎng)”的字樣。會(huì)從關(guān)注的粉絲中抽取30位用戶送出免費(fèi)咖啡一杯。當(dāng)然，這不是每天都有的福利，而是每周二、五抽取，然后第二天在視頻號(hào)中公布名單。

目前直播已形成固定的時(shí)間，每周一到周五，早上9:30到下午5：30左右，大概就是從上班直播到下班。

02

高顏值“神秘”主播 吸粉數(shù)萬(wàn)

瑞幸咖啡全國(guó)有幾千家門(mén)店，而每天直播的固定是北京的一家門(mén)店。要說(shuō)原因，那可能就是這個(gè)門(mén)店的小哥顏值比較高吧。

我們選取了其中的5場(chǎng)直播，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)13.7萬(wàn)，最高場(chǎng)觀超過(guò)20萬(wàn)，而那天點(diǎn)贊的次數(shù)也達(dá)到了11.29萬(wàn)。

△ 瑞幸咖啡視頻號(hào)直播記錄

每天直播的形式其實(shí)很簡(jiǎn)單，機(jī)子架在那里，工作人員該工作的照常工作，負(fù)責(zé)前臺(tái)收銀點(diǎn)單、打包的小哥，也就是主播，空閑時(shí)候會(huì)和用戶互動(dòng)，回答用戶問(wèn)題，也會(huì)介紹產(chǎn)品和福利領(lǐng)取方式。

雖然一直戴著口罩，但仍然掩蓋不住口罩下那張帥氣的臉，再加上溫柔的聲音，高高瘦瘦的形象，吸引了眾多用戶觀看、互動(dòng)。而這個(gè)互動(dòng)的度，主播也把握得很好，不會(huì)過(guò)，但卻能把直播間互動(dòng)的用戶拿捏得“死死的”。

運(yùn)營(yíng)人員也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)流量密碼，開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)頑梗了。于是從6月23日開(kāi)始，視頻內(nèi)容中推出了“匿名粉絲投稿”系列，根據(jù)直播的評(píng)論來(lái)設(shè)計(jì)腳本攝制搞笑視頻。

03

產(chǎn)品推薦+優(yōu)惠券

瑞幸自打進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就是各種優(yōu)惠券。雖然現(xiàn)在力度不如從前，但和星巴克比起來(lái)，瑞幸的價(jià)格還是很香的。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，就算每天一杯，價(jià)格也是可以接受的。

作為一個(gè)品牌號(hào)，瑞幸咖啡的視頻內(nèi)容中，當(dāng)然少不了產(chǎn)品宣傳的視頻，比如新品或者爆品的介紹。在這些視頻底部都會(huì)加上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。

不論是直播的領(lǐng)券，還是視頻號(hào)的優(yōu)惠券鏈接，都是試圖培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。讓用戶下單時(shí)候，就會(huì)想起去視頻號(hào)上，去直播上領(lǐng)個(gè)券再下單。

下面來(lái)說(shuō)說(shuō)瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)。

2

企業(yè)號(hào)、社群承接流量

花樣發(fā)放優(yōu)惠券 提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，資本那些事他們其實(shí)并不關(guān)心。消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品好不好、價(jià)格優(yōu)不優(yōu)惠等實(shí)際的東西。

瑞幸的私域就很好地做到了這點(diǎn)。

01

微信公眾號(hào)

在前期，瑞幸就已通過(guò)“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而如今是沉淀、轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購(gòu)的時(shí)候了。

打開(kāi)瑞幸公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)菜單欄的福利里面設(shè)置了入群“專(zhuān)屬48折券”鏈接。用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接，就會(huì)轉(zhuǎn)到帶有企業(yè)微信號(hào)二維碼的文章，掃碼加好友后會(huì)自動(dòng)發(fā)入群的二維碼。

而公眾號(hào)的對(duì)話消息也會(huì)彈出加入社群的消息，盡可能將用戶都沉淀到企業(yè)號(hào)、社群，當(dāng)然也會(huì)引流到視頻號(hào)。碰上正好抽視頻號(hào)關(guān)注福利時(shí)候，公眾號(hào)會(huì)推文。

02

社群

進(jìn)入社群后，就是高效高頻地觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高復(fù)購(gòu)率。

瑞幸的社群一般是根據(jù)你的定位自動(dòng)生成在你附近的社群二維碼，或者你常購(gòu)的那個(gè)門(mén)店社群。當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊鏈接自己選擇門(mén)店。

這個(gè)時(shí)間表并不是完全固定不變的，但總體上差不多。一天內(nèi)，機(jī)器人會(huì)分時(shí)間、多次、有針對(duì)性地發(fā)送不一樣的內(nèi)容。通過(guò)群消息來(lái)提醒用戶，通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)刺激用戶下單。

這其中，就有部分新用戶會(huì)在各種“利誘”之下，不知不覺(jué)就下單了；而部分老用戶，在多次下單后，慢慢地被培養(yǎng)了習(xí)慣，后期無(wú)需機(jī)器人指引，就主動(dòng)下單，整體復(fù)購(gòu)率就會(huì)有很大提升。

值得注意的是，社群中的一些文案會(huì)有意突出社群專(zhuān)享。雖然有部分可能是真的會(huì)便宜，但有的卻是大家都一樣的福利。例如12點(diǎn)秒殺，其實(shí)發(fā)放的15元優(yōu)惠券經(jīng)常有，并不是社群專(zhuān)享的。但是給用戶的感覺(jué)就是進(jìn)群后，能享受到特別的待遇優(yōu)惠，才有在社群的價(jià)值。

03

企業(yè)微信號(hào)

瑞幸的企業(yè)微信號(hào)都統(tǒng)一稱(chēng)為“首席福利官lucky”，而朋友圈的主要目的也是發(fā)福利。

（1）引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)

瑞幸在每周二、五都會(huì)在視頻號(hào)抽30位關(guān)注的粉絲送出免費(fèi)咖啡一杯。企業(yè)號(hào)的朋友圈每次也都會(huì)宣傳。

我們都知道，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)私域流量尤為重要，而瑞幸也在積極引導(dǎo)私域的用戶進(jìn)入到視頻號(hào)的公域，試圖用私域來(lái)撬動(dòng)公域。

（2）圖文+優(yōu)惠券 吸引用戶注意

瑞幸朋友圈的內(nèi)容都是文案+配圖+優(yōu)惠券，提醒用戶看的同時(shí)用優(yōu)惠券來(lái)刺激下單。

在文案方面，他們會(huì)結(jié)合節(jié)假日，也會(huì)考慮到眾多上班族的需求去調(diào)整文案。推薦的產(chǎn)品通常都是以飲品為主，結(jié)合當(dāng)季新品、爆品來(lái)推薦。

文案和配圖不重復(fù)，花樣也很多。

（3）每日一條朋友圈 恰好把握頻率

目前企業(yè)號(hào)每天可發(fā)三條朋友圈，但瑞幸基本上每天只發(fā)一條，做到提醒用戶的同時(shí)又不打擾到用戶，這樣才能長(zhǎng)久地在客戶的朋友圈中“躺著”。

寫(xiě)在最后

從跌落谷底再逐漸往上爬，瑞幸或許真的像名字一樣lucky。

前期瘋狂撒券、擴(kuò)張門(mén)店雖然落下病根，但也因此有了龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。這些做法雖然不提倡，但他們?cè)谒接蚝鸵曨l號(hào)方面的運(yùn)營(yíng)卻值得大家借鑒學(xué)習(xí)。

你們看好瑞幸嗎？喜歡她們哪款產(chǎn)品呢？

（完）

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