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百萬私域實戰經驗五步搭建數字化私域體系④——促活

發布時間：2022-03-30 12:00:00

前言

INTRODUCTION

前面的文章已經向大家詳細講解了百萬私域實戰經驗五步搭建數字化私域體系中的定位、拓客、留存，今天我們就來講一講百萬私域實戰經驗第四步——促活。

以下開始正文部分。

百萬私域實戰經驗第四步:促活

在之前的文章，我們說到適用于私域的公式：私域 GMV=流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV(用戶全生命周期總價值) ，可以看到一個明顯以人為核心的元素LTV（用戶全生命周期總價值）。

1、用戶關系的建立、留存、促活、復購

在私域里，越來越多的人更關注和用戶有溫度的鏈接，這就應當有好的產品或內容作為依托，提升持續復購。而這里面需要用內容種草，持續性的批量生產好的內容和用戶感興趣的內容。

說到內容，很多人第一時間想到的就是文章。其實不然，內容不能直接和文本劃等號，內容的表現形式，不僅有文本、還包括視頻、音頻、圖片、H5、直播等。生產的內容形式需要根據目標用戶群體的接受度，選擇合適的內容表現組合形式。 而在內容種草之外，我們還需要建立【用戶的會員體系】或者是成長體系。

一般來說，品牌可以以公眾號主要作為私域矩陣的線上入口，承擔品牌產品介紹及會員數據管理的功能，并通過設置公眾號菜單、歡迎語消息、客服消息等，為會員中心小程序和微商城進行引流。

品牌的小程序主要承擔了會員權益管理以及用戶轉化購買的功能，同時小程序可以通過任務中心或客服消息為公眾號進行相互導流。

通過公眾號和小程序兩個工具，構建品牌自有的私域平臺，能夠便利地對沉淀在流量池中的用戶進行精準化的內容營銷，并通過積分商城、分享裂變和主題活動來拉近用戶與品牌之間的距離，提升用戶的品牌忠誠度。

基于品牌在各個平臺上的數據打通技術，形成、管理自己的私域數據中心，同時將會員數據沉淀到私域數據中心，這樣能幫助品牌進行更加精細化的用戶標簽管理、會員全生命周期管理，進而提升私域運營的效率。

2、完善的數據系統和工具支撐

在搭建、運營私域流量池的時候，我們會用到很多工具，包括裂變工具、官方小程序、公眾號、第三方企業微信工具。私域用戶池涉及的多平臺數據有以下平臺：

微信生態：企業微信、公眾號、小程序商城、H5;

自有平臺：APP、官網、H5;

公域平臺：小紅書、美團點評、公眾號、視頻號、抖音快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等；

內部系統：企業微信 SCRM、CRM、CDP、ERP、會員體系訂單系統。

在搭建私域流量矩陣時，我們通過矩陣模塊的相互配合、彼此導流，往往能激發出化學反應，實現私域流量的快速增長，這里推薦幾種私域流量矩陣搭建的組合選擇，供大家參考：

①以微信生態打造閉環式的私域流量矩陣

通過公眾號、企微號/個人微信、社群、小程序和朋友圈進行私域流量搭建。其中公眾號作為內容連接實現較高準度引流，通過接入小程序，實現兩者相互導流并促進用戶留存。

企微號/個人微信和社群的構建可以增加用戶與品牌的直接交流，強化產品的認知和美譽度。朋友圈可以通過標準化運營，協助打造品牌專業化的IP。在整個閉環式的私域流量矩陣中，實用性、頻度以及調用用戶的積極性都需要做好策劃，減少對用戶的干擾度，爭取用戶對品牌價值的認可。

②以自媒體為導向

這種私域流量矩陣，以自媒體配合公眾號、企微號/個人微信以及社群來搭建。品牌使用同一用戶名注冊多個自媒體平臺賬號實現一稿多發，達到全媒體曝光效果。

憑借過硬的內容實力，品牌能夠快速地打造IP，將用戶引流到公眾號中。用戶在公眾號添加企微號/個人微信或者社群進入私域流量池。

③以短視頻內容為主

品牌通過抖音或者視頻號等短視頻平臺，結合淘寶或者公眾號、企微號/個人微信、社群來搭建私域流量矩陣。品牌需要在抖音平臺進行內容曝光，直接展示產品，將種草內容與淘寶店鋪鏈接，實現內容帶貨。

視頻號則可以發布干貨或創意短視頻內容，并鏈接到公眾號文章或直接鏈接到小程序微商城實現引流及用戶成單。用戶關注公眾號后添加企微號/個人微信或進入社群也可以實現用戶的沉淀和留存。

④以小紅書等專業性內容社區為主

小紅書等專業性內容社區中引流的用戶更加精準和優質。在搭建私域流量矩陣時，需要有淘寶店、微商城以及企微號、朋友圈等進行配合。

小紅書目前在種草和干貨營銷上具有較大的導流能力，在小紅書上通過圖片、視頻等方式，品牌將用戶直接導流到淘寶店鋪。

淘寶店鋪隨產品將添加企微號/個人微信的方式打印在包裹卡上，實現用戶向微信生態的精準引流。小紅書視頻內容的末尾可以展示官方自營線上商城的入口，引導用戶搜索或者下載自營商城，從而來實現用戶的留存。

⑤以知乎等問答社區為主

90后、00后的群體經常在知乎搜索問題，因此一些大V可以通過回答問題實現將知乎粉絲引流到公眾號。知乎賬號的曝光機制更加合理，有比較大的流量，只要能獲得用戶的贊同，就會被平臺大量推送。從知乎引流來的粉絲可以引導到公眾號后，結合微信生態做私域流量的留存與促活。

在每個組合中，需要根據用戶實際的留存與活躍情況，通過精細化運營進行私域流量矩陣的搭建。

【操作細節提煉 | 以奧樂齊為例：】

1.精準招募會員：打通公眾號、小程序和社群數據，將用戶在私域內所有社交、互動、消費行為串聯起來，衡量用戶貢獻值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導入公眾號進行初篩。

2.對私域用戶進行分層運營，提供針對性用戶權益。比如公眾號權益價值最低，提供最普通的優惠券；普通社群內有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定向線下活動，準備高價值禮品來維系情感；1對1服務，可以享受優先配送、無理由退貨，以及各類高價值禮包。

3.提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費行為，通過積分關聯到福利群體系中，積分可兌換商品和優惠券。

4.高質量內容的持續供給：打造品牌的UGC（用戶原創內容）平臺，通過豐富的活動運營，鼓勵消費者主動曬出 UGC 內容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場景中進行傳播。同時發掘出更多品牌 KOC（品類的高勢能客戶），以相應的權益激勵 KOC 貢獻更多優質內容。

奧樂齊就完善的數據系統和工具支撐，通過打通公眾號、小程序和社群數據，將用戶在私域內所有社交、互動、消費行為串聯起來。而其中運營的難點就是數據的打通，在實際運營過程中會造成數據缺失、數據斷裂以及數據不匹配。

怎么解決這些難點呢？

1.需要打通、建立多平臺用戶 ID 體系

這就需要我們開發出統一的用戶ID賬號體系，用唯一的用ID體系把微信生態的openlD、unionlD、自有平臺的注冊ID、匿名ID、cookielD，業務系統的會員賬號ID，公域平臺的用ID等用戶賬號統一起來。

無論哪個渠道來的用戶，都能通過統一的用戶 ID識別出來，明確的知道這個用戶是誰。

2022年，私域將會進一步與品牌現有的渠道與CRM進行融合，結合品牌獨有的文化呈現出百花齊放的個性化運營路徑。真正成為用內容、互動與服務實現用戶價值管理的品牌自主渠道。

2.建立唯一的用戶ID賬號體系，需要全面的采集數據，精確的分析數據;

多平臺用戶 ID 體系打通后，已經解決用戶是誰的問題。接下來需要知道用戶在私域用戶池做了什么行為，包括用戶的瀏覽數據、購買數據等。

想要知道用戶做了什么就需要全面的采集數據、精確的分析數據。在實際的運營過程中，很多時候業務跑了一段時間，才回頭提數據需求，開始采集數據，補足數據缺失環節。

在采集數據這塊我比較推薦“無埋點”和“代碼埋點”兩種數據埋點方式結合。

“無埋點”方式從產品維度，采集觸達用戶的所有頁面數據及用戶行為數據。

“代碼埋點”方式從用戶維度，采集用戶的關鍵行為數據、結果數據，及關鍵運營路徑、轉化漏斗模型、裂變漏斗模型等數據。

這種采集數據方式，讓采集數據跑在數據需求之前，可以預判團隊內的數據需求。當需要分析數據時，直接從數據庫拉出數據分析，保證數據的全面性、連續性、有效性、正確性。

3.用戶行為數據和結果數據關聯，進行智能推薦精準營銷;

我們在私域用戶池進行用戶打標簽、推送大量種草內容、推送很多產品信息、設置各種裂變流程、引導用戶下單轉化等大量運營動作。在這過程中，我們收集了用戶的大量行為數據和結果數據。把用戶的行為數據和結果數據關聯后，我們明確知道：某某某用戶，做了什么樣的行為，產生了什么結果。

有了明確的用戶數據鏈條，可以通過運營策略、玩法設計、產品設計干預用戶的行為，從而達到目標。也能對用戶的行為數據和結果數據，進行歸因分析，不斷的優化業務數據模型。在業務層面大膽假設、小心求證，通過數據驅動業務的增長。根據這些數據分析結論，則能對用戶進行智能推薦和精準營銷。

4.數據系統工具及私域用戶池運營工具;

需要根據公司的實際情況，搭建數據系統。對于大多數的公司，數據系統標準的組合是：第三方數據系統工具+多平臺后端數據+內部管理軟件+接口定制開發。

總的來說，涉及公司的核心數據、用戶的敏感數據則用公司內部管理軟件，用戶的行為等數據則用第三方數據系統工具。再通過技術打通公眾號、小程序、APP、H5、企業微信、社群等數據，足以支撐整個業務的運營數據分析。

在私域用戶池運營的過程中，涉及到大量的社群運營，社群運營的用戶觸達不能完全依靠人工，這樣會增大工作量和成本，因此就需要有AI機器人自動完成觸達。AI機器人一般情況下是公司根據自身情況自己設定。Al機器人+第三方社群運營工具，足夠滿足智能觸達用戶。

數據化是一個較為長遠的過程，數據驅動業務、提升效率，需要系統工具和其他運營工具的支持，也需要我們在實際工作中不斷摸索，長期堅持會對企業有很大的幫助。

數據化的過程就是降低公司內部交易成本的過程。

2021 年，包括雅培、好孩子、babycare 在內超過 80%的母嬰商家搭建了自己的會員體系，會員信息以數據的形式存儲，45%的母嬰商家通過付費會員的形式進行會員數據精細化運營，付費會員的平均復購率達 65%。數據帶來的好處在往往在長期的經營中可以很好的顯現。

由此可見，私域的價值在于讓品牌逐漸把經營重心由GMV（一定時間段營銷總額）轉向CLV（客戶終身價值），因為存活率較低的“成熟+忠誠+熱愛”用戶，具有更高用戶價值，且貢獻主要收益（可能高達70%以上）。最重要2%用戶往往能帶來20%收入，20%核心用戶往往能帶來80%收入。

促活的的重點，即“私域核心“”應落到“用戶心智”上。私域重在與用戶產生聯系，目的或其營銷難點即如何提升老用戶復購，所有玩法都應該圍繞如何把從公域沉淀的用戶，高效地轉化為忠誠復購用戶，這是私域的終極目標。忠誠復購，意味著用戶長期重復使用一個品牌或一件產品，并已形成一種習慣，要將這一個行為習慣化，需要的不只是時間，更是建立用戶對于一個品牌的信仰即用戶心智。這非一朝一夕，需要設定一系列讓消費者和品牌持續互動的機制，逐步加強用戶的活躍及粘性。

公域做聲量(用戶心智)，公域轉私域，私域做運營，運營做會員私域最基本的運營法則是：“公域做聲量(用戶心智)，公域轉私域，私域做運營，運營做會員”，經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵，因此構建內容、服務、價格權益差異化、會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰略。

做好會員戰略有兩個非常重要的事情，

一是會員體系搭建的能力，

二是基于會員的精準營銷能力。

會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計，會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。